SEO é uma sigla para Search Engine Optimization, que em tradução literal quer dizer Otimização para Motores de Busca, ou seja, SEO se trata de um conjunto de técnicas que possuem o objetivo de melhorar o posicionamento de um site dentro de um motor de busca sem a necessidade de pagar por anúncios.
Motores de busca: onde é possível praticar SEO?
Motores de busca ou pesquisa, também conhecidos como buscadores, são ferramentas/sites que possuem o objetivo de interpretar o que é digitado e apresentar os resultados conforme critérios de relevância próprios. A essa página de resultados, damos o nome de SERP – Search Engine Results Page. Praticamente todos os lugares que oferecem busca possuem critérios próprios para classificar os resultados apresentados. A Amazon, por exemplo, possui diversos critérios para apresentar um produto, como nome, descrição de produto, fotos, avaliações e até mesmo o preço.
Tipos de buscadores
Um buscador pode possuir um objetivo único, como buscar imagens, algo que o Pexels faz muito bem, ou até mesmo tentar atender todos os tipos de pesquisa, como o Google faz. Confira alguns exemplos:
- Crawlers (buscadores baseados em rastreamento): utilizam bots ou spiders para rastrear conteúdos novos na web e adicionam ao índice de pesquisa. Os principais são Google, Yahoo e Bing.
- Diretórios de websites: normalmente são enriquecidos por humanos ou possuem curadoria para adição de novos conteúdos. O mais conhecido aqui no Brasil foi o Cadê?.
- Buscadores híbridos: esse tipo de buscador também utiliza rastreamento, mas oferece a possibilidade de terceiros cadastrarem novos sites. O Google oferece essa opção por meio do Search Console.
- Buscadores verticais e outros: os buscadores mais específicos entram nessa categoria, normalmente são utilizados para um único tipo de resultado e podem ser integrados com outros tipos de plataformas. Youtube, iFood, Buscapé, Google Imagens e buscadores de e-commerce são categorizados aqui.
Google vs outros buscadores
O Google é o maior buscador do mundo há mais de 15 anos e lidera em praticamente todos os países em que atua. No Brasil, mais de 97% das buscas na internet são realizadas dentro do Google, de acordo com o Statista.
Um dos motivos para isso é que após seu lançamento em 1998, quando todos os buscadores até então funcionavam como diretórios de sites, o Google continuou aprimorando seus processos de rastreamento e classificação frequentemente. Atualmente ele reúne sites, receitas, filmes, esportes, finanças, vídeos, imagens, locais e muitos outros tipos de resultados de pesquisa.
Por se tratar do maior e principal mecanismo de busca do mundo, grande parte dos esforços de SEO estão voltados para ele e é por esse motivo que será o ponto focal do texto.
Resultados orgânicos (gratuitos) e patrocinados (pagos)
É claro que um serviço de tamanha qualidade e complexidade não seria totalmente gratuito. Se nós usuários não pagamos para utilizar, é porque existe um processo de monetização por trás resultados, os famosos anúncios ou links patrocinados.
Assim como a criação do algoritmo do Google revolucionou o mercado de pesquisas, a forma como os anúncios são exibidos também fazem parte de uma grande revolução.
Todos os resultados pagos apresentados na SERP são apresentados com base no contexto da busca, ou seja, o buscador só apresenta um produto ou serviço se você estiver buscando por ele.
Pode parecer algo simples e comum, mas há 20 anos ninguém fazia assim.
A diferença entre os resultados orgânicos (gratuitos) e os anúncios (pagos) é bem clara, mas caso tenha alguma dúvida, é assim que funciona: 
Obviamente que os resultados pagos normalmente ficam acima para receber mais atenção, mas dependendo do tipo de busca, o resultado orgânico pode receber mais destaque, como em caso de pesquisas informacionais onde os snippets de destaque ocupam a primeira posição. Saiba mais sobre a composição da SERP
Como o Google funciona
Nesse ponto do texto, você já deve ter percebido que o Google é muito mais complexo do que aparenta, não é? Uma simples busca como “Em que ano Michael Jackson nasceu?” possui inúmeros processos para entender quem fala sobre o artista, onde está a informação e qual é o melhor resultado, tudo isso ocorre em uma fração de segundos e antes mesmo que você se dê conta, lá está: 29 de agosto de 1958.
Para entender como o Google chegou a esse resultado, vamos desmembrar todos os seus processos e informações disponíveis. Explicando de uma maneira simples, o algoritmo do Google possui 3 etapas: rastreamento, indexação, classificação.
Rastreamento: como funciona a descoberta de URLs
O primeiro processo e talvez o que sofre menos alterações ao longo do tempo é o rastreamento. Ele começa a partir de uma lista de sites já indexados ou enviados pelo Search Console, com bots (robôs) que conhecemos como spiders (ou rastreadores).
Esses robôs verificam todas as páginas e links contidos nelas com o objetivo de encontrar novos conteúdos, atualizações e sites até então desconhecidos.
Como agilizar o rastreamento do Google?
Existem diversas formas de fazer com que o seu site seja encontrado, uma delas é a criação e envio de um arquivo em xml chamado Sitemap, esse arquivo possui uma lista com todas as páginas do seu site e deve ser enviado pelo Search Console. Esse processo faz com que o buscador tome ciência de todas as páginas existentes em seu site e comece a testar suas URLs.
A outra solução também se baseia no Search Console, mas é totalmente manual, para utilizá-la, abra a ferramenta e digite a URL desejada dentro do campo de busca superior, depois é só solicitar a indexação da página localizada.
Já a terceira, mas não menos importante, se trata da criação de links, sejam internos ou em sites de terceiros. Ao inserir link em uma página já indexada pelo Google, você consegue ajudar o robô a encontrar novos conteúdos.
Como bloquear o rastreamento do Google?
Se você possui páginas privadas que não devem aparecer no buscador, como páginas de obrigado, painéis administrativos e afins, você deverá sinalizar isso.
Para bloquear o acesso dos robôs a certas páginas é muito simples e exige apenas um editor de texto, como o notepad (bloco de notas), para editar o arquivo “robots.txt”, localizado na pasta raiz do site. Nele, digite disallow: /URL que deseja bloquear.
Indexação: como as informações são organizadas
Após o rastreio dos spiders ou envio do site via Console, as páginas são testadas e processadas simulando a navegação de um usuário. A partir disso, são entendidas as palavras-chave, conteúdo textual e multimídia, além de outras informações do site.
Quando uma página é indexada, ela é adicionada ao Google em qualquer busca que contenha o conteúdo correspondente, mas claro que depende também do próximo item, a classificação.
Classificação: como são definidos os melhores resultados
Há 7 anos, o Google já possuía mais de 200 algoritmos para classificação das páginas. Todos esses cálculos e testes são responsáveis pela organização de bilhões de páginas, entre eles estão fatores como o tipo de busca, conteúdo, relevância, usabilidade (mobile), PageRank, local e muitos outros.
Hoje ainda existem artigos documentando essa mesma quantidade, mas é claro que esse número já é bem maior, principalmente após a utilização de inteligência artificial.
Durante a busca, uma série de detalhes são analisados:
- Inversão de palavras na hora da busca. Ex: azul corolla;
- Erros de ortografia;
- Pesos de termos. Usando como exemplo a banda “The Beatles”, o “beatles” é muito mais importante que o “the”;
- Desambiguação e diversidade. Pelo menos 1 em cada 5 resultados deve vir de uma fonte diferente. Ex: se você busca por ford, nem todos os resultados serão da fabricante.
Em outras palavras, você não precisa escrever um termo de forma errada só porque possui um bom volume de pesquisa, pois o próprio Google já possui “inteligência” suficiente para entender que se trata de um erro de digitação.
Além disso, alguns dos principais fatores de rankeamento de acordo com o Backlinko fazem toda a diferença na classificação:
- Conteúdo original e de qualidade;
- Autoridade de página e domínio;
- Velocidade de carregamento;
- Mobile-friendly (responsivo) e usabilidade;
- Site seguro (HTTPS);
- Título da página;
- Arquitetura do site.
Pilares do SEO
Apesar de toda a complexidade, o SEO não é impossível de ser feito, é importante conhecer melhor os 5 pilares, pois dessa forma fica mais fácil gerenciar a equipe e divisão de tarefas. 
Análise, planejamento e monitoramento
Analisar e conhecer os clientes, concorrentes e objetivos são etapas fundamentais para quem deseja obter resultados em SEO.
O perfil dos clientes varia de acordo com segmento e estratégia de negócio, isso quer dizer que um comprador que vai até a loja pode ser completamente diferente do comprador que visita o site. O mesmo vale para concorrentes, que normalmente são outros quando se trata do ambiente online. Magazine Luiza concorre com a Leroy Merlin, por exemplo.
Após definir quem são os clientes (ou personas), você precisará analisar quais são as estratégias adotadas pelos concorrentes diretos e indiretos. Eles fazem SEO? Quantas palavras-chave, páginas e links eles possuem? O que eles fazem que você pode fazer melhor? O que ainda não fazem (oportunidade)?
Com base nesses dados, monte objetivos, estratégias e KPIs para os próximos pilares.
Conteúdo
Você já deve ter visto a frase “conteúdo é rei”, mas se não viu, saiba que é verdade quando se trata de SEO. A cada atualização do Google, percebemos a importância do conteúdo para o usuário, não adianta ter um site extremamente rápido se o conteúdo não corresponder ao que ele procura.
Por isso é importante produzir material único e de qualidade, buscando sempre atender à necessidade do usuário e resolver o problema que ele possui.
Outra lenda comum é de que você precisa de textos de 2, 3, 4 ou 5 mil palavras para conseguir boas posições. Não é assim que as coisas funcionam. Na verdade a prolixidade (encheção de linguiça) é um dos grandes problemas em textos que não conseguem performar, procure descrever o seu serviço de maneira detalhada, mas ao mesmo objetiva.
Caso seu site seja um e-commerce, é importante que todos os produtos possuam uma descrição, características, fotos, informações de frete, preços e disponibilidade. Quanto mais informações claras, mais fácil fica a venda do produto.
SEO On Page – Técnico
Conteúdo de qualidade é extremamente importante, mas não funciona se o usuário e o robô do Google não conseguirem acessar a página. A parte técnica de SEO serve para garantir que seu conteúdo esteja rastreável e indexável pelos buscadores.
Alguns assuntos tratados nesse pilar são: arquitetura da informação, meta tags, heading tags, robots.txt, sitemap, dados estruturados, redirecionamento e outros.
Recomendo a ajuda de um desenvolvedor ou profissional para auxiliar nesta etapa, pois erros técnicos (mesmo básicos) podem tirar o site do Google ou até mesmo do ar. O mesmo se aplica ao próximo tópico.
Usabilidade e UX
Usabilidade é um assunto que sempre foi importante, mas ganhou mais força em 2021, pois o Google lançou uma atualização totalmente voltada para experiência do usuário a “Core Web Vitals”, em português: Principais métricas da Web.
Essa atualização utiliza como base o tempo de carregamento da página, tempo de interação, estabilidade do conteúdo, usabilidade em dispositivos móveis, segurança e até mesmo uso abusivo de pop-ups.
É importante realizar uma otimização de códigos do site, melhorias no servidor, utilizar CDN, imagens em formato de última geração e sempre acompanhar os impactos de cada melhoria.
SEO Off Page – Links externos
O PageRank ainda vive! Claro que o algoritmo foi melhorado infinitamente, mas a ideia é similar: tenha um bom conteúdo, serviço ou produto, seja linkado por outros sites e receba uma “forcinha” no posicionamento.
A criação de links externos normalmente é feita por uma equipe de assessoria de imprensa ou digital PR e deve ser trabalhada com parceiros, fornecedores, clientes e avaliadores de produtos.
No mercado, utilizamos muito o conceito de autoridade do site e da página, não métricas oficiais do Google, no entanto funcionam como uma métrica para entender se estamos evoluindo em termos de links externos.
Obs: não tente comprar links tentando burlar as regras do Google, isso não irá funcionar. Mesmo que por algum milagre isso funcione, as chances do seu site ser pego e banido são grandes.
Algoritmo e atualizações
Muita coisa mudou desde o lançamento do Google, a Google já lançou cerca de 168 updates oficiais, como o Florida, Panda, Penguim e Bert, além de outras atualizações diárias de índice. Para se ter uma noção, o Google realiza cerca de 10 alterações por dia.
Quem deseja conquistar boas posições nos dias de hoje deve estudar esses fatores de ranqueamento, procurando sempre melhorias para conquistar algumas posições. Parece loucura, certo? Mas fique tranquilo (a) que a internet possui material para tudo.
O futuro do SEO
O consumo de vídeos tem crescido exponencialmente em todo o mundo. Netflix, PrimeVideo, HBO Max, Disney+, Tiktok, Youtube, Reels, Udemy e muitas plataformas com diversos propósitos estão investindo muito nesse formato, pois é o mais consumido da atualidade.
Em 2019, 87% das empresas já utilizavam vídeos como ferramenta de marketing, número que segue em ritmo de crescimento acelerado. Esses dados podem ser conferidos no artigo publicado pela Hubspot.
Visando entregar resultados melhorados para esse tipo de mídia, o Google disponibilizou uma ferramenta para criar capítulos dentro dos vídeos, com isso em alguns casos já é possível acessar o momento exato que o dono do canal fala sobre a sua dúvida. Além disso, o buscador também consegue “ler” as legendas e as descrições dos vídeos.
Se você sair na frente, invista em vídeos. E sim, eu sei que produzir conteúdo em vídeo pode possuir um custo elevado, mas nem sempre é necessário possuir um roteirista, câmera, editor, diretor, softwares e equipamentos. É possível criar materiais de qualidade, mesmo com investimento reduzido, os conteúdos postados no Tiktok diariamente provam isso.
Uma boa solução para quem não quer investir muito em vídeos, mas ainda assim gostaria de testar, é opção de mesclar diferentes tipos de mídia para entregar valor para o usuário:
- Textos informativos sobre aplicações e ações técnicas muitas vezes não conseguem esclarecer a dúvida do usuário, um vídeo curto ajuda a complementar o conteúdo;
- Na página sobre a empresa (quem somos) também pode ser um diferencial ter um vídeo apresentando as instalações da empresa, diferenciais e proposta;
- Em eventos, um vídeo consegue chamar muito mais atenção, principalmente ao mostrar as organizações anteriores. Claro que neste caso é melhor ter um investimento razoável para atrair um público maior.
Benefícios de inserir vídeos na página
Redução da taxa de rejeição
O nome pode assustar, mas se trata de uma métrica que leva em conta os usuários que saem sem interagir com outras páginas. A taxa de rejeição é calculada da seguinte forma: Número de sessões de página única ÷ todas as sessões.
Essas sessões de página única têm uma duração de zero segundo, pois não há hits subsequentes para que o Google Analytics calcule a duração da sessão. Confira mais detalhes no guia de ajuda do Google. Essa taxa pode variar muito de acordo com o tipo de conteúdo, em blogs é comum encontrar taxas de até 95%, já em páginas de produtos normalmente fica próxima de 40%.
Aumento no tempo de permanência
Esse fator está relacionado ao anterior, mas possui um objetivo diferente. A taxa de rejeição trata muito mais sobre interações e interesse do usuário em outros serviços ou conteúdos. Se você produzir um artigo fragmentado ou continuações, provavelmente sua taxa de rejeição será menor, mas é apenas um truque.
Ao produzir um guia sobre determinado assunto, a ideia é que a pessoa leia e tire as dúvidas, e não que fique abrindo outros links aleatoriamente.
Por isso o tempo de permanência é importante, nele você consegue mensurar quanto tempo a pessoa passou lendo aquele conteúdo, ou seja, quando ambas as taxas são positivas, seu conteúdo provavelmente atendeu bem às expectativas do leitor.
E o que o isso tem a ver com os vídeos? Simples, um vídeo pode aumentar o tempo de permanência (a pessoa estará assistindo) e se ela acessar outros conteúdos, você terá uma taxa de rejeição menor. Os benefício para SEO são os seguintes:
- Maior chance de receber um backlink pelo conteúdo completo;
- Maior chance de vendas (aumento de receita);
- Redução na taxa de rejeição (especula-se que o Google considera a ação de “voltar para a busca” como algo negativo para o site);
- Possibilidade de se classificar na aba de vídeos.
Conclusão
Os pontos tratados acima tratam sobre o passado, presente e futuro do SEO, mas independentemente da forma que será tratado, você sempre deverá tomar alguns cuidados. Confira os erros comuns em SEO antes de iniciar sua estratégia.
